Frau Prof. Doreén Pick, Professorin am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften und Informationswissenschaften (WIW), hat am 29. Juni 2018 ein aktuelles Forschungsprojekt auf dem internationalen Kongress der American Marketing Association (AMS) in Porto, Portugal vorgestellt.
Die diesj?hrige Konferenz wurde von der Universidade Lusiada-Norte, die sich im Norden von Porto befindet, ausgerichtet. Der World Marketing Congress findet j?hrlich in einer anderen Stadt statt. 2018 wurde die Konferenz zum 21. Mal durchgeführt. Auf dem Congress nehmen MarketingforscherInnen aus der ganzen Welt teil. Dieses Jahr waren es Forscher aus mehr als 60 L?ndern.
Thema des wissenschaftlichen Vortrags von Prof. Pick war ?Communicating social price reasons does not always benefit a firm: The role of individualism on socially-related price increase justification“. In dem aktuellen Forschungsprojekt mit Prof. Dr. Stephan Zielke, Bergische Universit?t Wuppertal, geht es um die Fragestellung, wie verschiedene soziale Gründe der Preiserh?hungen sich auf die Fairnesseinsch?tzung von Kunden auswirken. Als soziale Gründe wurden drei wiederholt zu beobachtende Preiserh?hungen ausgew?hlt:
- Preiserh?hungen aufgrund einer besseren Bezahlung der Lieferanten, wie es im Fall von Fair Trade der Fall ist;
- Preiserh?hungen, um die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens besser zu bezahlen und
- Preiserh?hungen aufgrund einer umweltfreundlicheren Produktion von Produkten.
Die klassische Marketingforschung geht davon aus, dass Konsumenten bereit sind, h?here Preise für Produkte mit einem ?sozialen Touch“ zu bezahlen; im Sinne eines ?doing good for others“. Allerdings wurden in der Forschung vorrangig hedonische Produkte als Untersuchungsgegenstand ausgew?hlt, wie z.B. Schokolade, Müsli-Riegel oder Marken-Mineralwasser. Bei diesen Produkten hat der Kunde die Wahl, ob er ein Produkt mit sozialem ?Touch“ kauft, auf eines der regul?ren Produkte zurückgreift oder gar kein Produkt der Produktkategorie kauft. Zudem wurden in den bisherigen Studien Zahlungsbereitschaften erhoben, d.h. der Kunde hat freiwillig angegeben, wie viel er für das Produkt bereit w?re, zu zahlen. Bei Preiserh?hungen hat ein Kunde diese Wahl nicht – er kann weiterhin zu dem dann h?heren Preis kaufen oder muss ein Wettbewerbsprodukt kaufen. Vielen Kunden ist der Wechsel zu aufw?ndig, sodass sie lieber das bisherige Produkt weiterkaufen; aber ob damit gleich die Akzeptanz der Preiserh?hung einhergeht, ist offen.
In der in Porto pr?sentierten Studie wird indes deutlich, dass Preiserh?hungen aus sozialen Gründen nicht generell von Kunden als fair wahrgenommen werden, vielmehr h?ngt die Fairnesseinsch?tzung von den kulturellen Eigenschaften der befragten Kunden ab. In Anlehnung an die Kulturdimensionen von Hofstede wurden drei Subkategorien von Individualismus gemessen:
- gefühlte Unabh?ngigkeit,
- Wettbewerb mit anderen Kunden und
- wahrgenommene Einzigartigkeit der eigenen Person.
W?hrend die wahrgenommene Einzigartigkeit der Kunden einen positiven Effekt auf die Fairnesseinsch?tzung aufgrund von umweltfreundlicher Produktion haben (und damit z.B. in der Werbung eingesetzt werden kann), sollten Unternehmen sehr vorsichtig darin sein, bei einem Kundenstamm, der hohe Werte in der Wahrnehmung von Wettbewerb mit anderen Kunden hat, überhaupt soziale Preiserh?hungsgründe zu benennen. In allen drei F?llen reduziert sich die Preisfairness. Und eine geringere Preisfairness kann dazu beitragen, dass Kunden nicht mehr bei dem Unternehmen kaufen, sondern zur Konkurrenz abwandern.
Die Studie gibt Hinweise für Unternehmen in verschiedensten Branchen, nicht nur die Gründe für Preiserh?hungen zu benennen, sondern die Erkl?rungen abh?ngig von der Kulturdimension Individualismus zu machen, um eine m?glichst hohe Akzeptanz beim Kunden zu erzielen.
Preisthemen wie z.B. die Reaktionen von Kunden auf Preiserh?hungen lehrt Prof. Dr. Pick in ihren Vertiefungsveranstaltungen “Marketing Principles” oder “Dialogmarketing/Customer Relationship Marketing”.
Fotos Copyright: Prof. Dr. Doreén Pick (Juni 2018)